报送问答EP 08｜公益广告&商业广告作品征集展示活动——报送即将收官，审核维度大揭秘

一句话结论：公益广告四个维度各占25%；商业广告作品类与案例类均设五个维度，但名称和权重不同。报送材料应按所报类别反推重点，不能用同一套叙事覆盖所有类别。

公益广告：四个维度，各占25%

公益广告的审核围绕价值引领力、长效传播力、行为转化力、创意表现力四个维度展开，每个维度权重相同——各占25%。这意味着公益广告的评价是综合均衡型的，任何一项明显缺失都会拉低整体得分，不能靠某一项特别突出来“补短板”。

价值引领力

评什么：作品是否回应了真实的社会问题，是否以正向价值引导公众认知和行为，能否体现公益的深度与温度。

怎么准备：材料中要清晰交代“这个公益项目到底要解决什么社会问题”——不是笼统的“关爱老人”“保护环境”，而是具体到“这个地区、这个群体、这个现象”。同时要说明作品如何引导公众从“知道”走向“认同”。

常见误区：只讲主题“高大上”，不讲具体问题；把公益广告做成了“企业社会责任宣传片”，通篇都在讲企业做了什么，而不是社会问题本身。

长效传播力

评什么：议题和项目是否有持续生命力，能否适应不同阶段、不同场景并形成示范价值。专家评鉴看的不是一时的传播热度，而是这个公益议题有没有长期扎根的可能——它能否在不同时间、不同平台、不同形式下持续引发关注和讨论。

怎么准备：如果项目是持续运营的，要说明时间跨度和各阶段的传播策略；如果是一次性投放的，要论证这个议题本身的长期价值。材料中应体现项目对公益生态的贡献——它有没有推动某个议题被更多人关注？有没有形成可复制的方法论？

常见误区：只强调“刷屏”“爆款”，不讲议题的长期价值；把一次节日营销包装成“长期项目”，但材料中只有单次活动的数据。

行为转化力

评什么：内容是否让受众从认知、认同走向参与和行动。公益广告的终极目标不是“让人感动”，而是“让人行动”——捐款、转发、改变行为习惯、参与志愿服务，都是行为转化的体现。

怎么准备：除了传播数据（播放量、曝光量），更要说明“这些数据背后有多少人真正行动了”——捐款转化率、志愿者报名人数、行为改变调查数据、线下活动参与量。行为和传播之间要有明确的因果链条：是这支广告/这个campaign直接带来了这些行动。

常见误区：只放曝光量，不谈转化；把“点赞”当作“行动”。

创意表现力

评什么：构思是否原创，制作是否精良，技术和表达是否真正增强了传播效果与情感共鸣。公益广告的创意不是为了炫技，而是为了让公益信息更有穿透力。

怎么准备：说明创意如何服务于公益目标——为什么选择这个叙事角度？为什么用这种视觉语言？创意决策背后的策略逻辑是什么？如果使用了AI等技术工具，要说明技术如何增强而非替代了创意表达。

常见误区：创意很漂亮但和公益主题无关；把商业广告的创意套上公益的外壳。

公益广告材料整体建议

不能只讲主题重要，也不能只展示漂亮成片。公益广告作品要让价值、创意和行动提示彼此支撑；新媒体传播要说明互动和动员机制；公益活动要证明长期执行与社会成效。

商业广告作品类：五个维度，侧重创意与品牌

商业广告作品类的五个维度权重分布为：创作创意与艺术呈现占30%，策略与品牌契合占25%，内容质量与信息传递占20%，传播适配与落地性占15%，社会价值与商业向善占10%。作品类的核心逻辑是：创意是入口，品牌是归宿——形式再炫，最终要看是否服务于品牌目标。

创作创意与艺术呈现（30%）

评什么：作品是否原创、独特，视觉/听觉/文案表达是否精良，是否具有记忆点和传播力。专家评鉴看的是创意本身的质量——这个概念有没有让人眼前一亮？执行有没有体现出专业水准？

怎么准备：创意说明要讲清楚“这个创意为什么独特”；艺术呈现方面，要展示制作工艺的精良度（画面质感、声音设计、文案打磨）。

常见误区：创意和品牌无关；制作粗糙却用“创意优先”来辩解；只讲灵感来源，不讲创意如何服务于商业目标。

策略与品牌契合（25%）

评什么：创作策略是否清晰，是否精准贴合品牌定位、核心价值及传播目标。

怎么准备：说明品牌的核心诉求是什么，目标人群是谁，创意策略如何回应这些诉求。品牌信息是否统一。

常见误区：策略部分写得很宏大，但作品本身看不出策略的痕迹。

内容质量与信息传递（20%）

评什么：核心诉求是否清晰突出，内容是否真实可信，是否贴合目标人群的认知习惯。

怎么准备：确保作品传递的核心商业信息一目了然，不冗余、不模糊。涉及产品功效、数据、案例的内容必须真实可溯源。

常见误区：信息堆砌，受众看完记不住核心卖点；数据夸大或来源不明。

传播适配与落地性（15%）

评什么：作品是否适配对应的传播平台，格式、时长、尺寸是否符合平台规范，是否具备二次传播价值。再好的创意，如果放错了平台、格式不对、无法被受众分享，传播效果都会大打折扣。

怎么准备：说明作品是为哪个/哪些平台创作的，做了哪些适配。如果作品在多个平台传播，要说明不同版本之间的差异化设计。

常见误区：一个版本走天下，不考虑平台差异；格式不合规（如视频编码错误、分辨率不足）导致基础扣分。

社会价值与商业向善（10%）

评什么：作品是否传递积极的社会理念，是否体现社会责任、ESG实践或绿色传播。品牌是否在商业目标之外，对社会有正向贡献。

怎么准备：如果作品本身就有公益属性或ESG元素，要说明商业目标与社会价值的结合点。即使不是公益主题，也要体现作品没有低俗化、功利化、短视化。

常见误区：把公益元素硬塞进商业广告里“贴金”；ESG只是口号，没有实际落地。

商业广告案例类：五个维度，侧重实效与闭环

商业广告案例类的五个维度权重分布为：实效占30%，创意与创新占20%，策略逻辑占20%，执行落地占20%，文化性与社会性占10%。案例类的核心逻辑是：结果是起点，闭环是底线——不能只讲“做了什么”，要讲“做成了什么、为什么能做成”。

实效（30%）

评什么：销售增长、转化量、ROI、市场份额提升等硬数据；曝光量、互动量、口碑等可量化成果；预设KPI的完成度。

怎么准备：数据必须真实、可追溯、有来源。要说明数据口径（统计周期、统计范围）、目标达成率（KPI完成度），以及数据之间的逻辑关系。

常见误区：只有曝光数据，没有转化数据；数据口径混乱（把微博数据、抖音数据、天猫数据混在一起说，时间范围不一致）。

创意与创新（20%）

评什么：核心创意是否独特、记忆点强；媒介组合、技术应用、叙事手法是否有突破；与竞品是否有明显区隔。

怎么准备：说明创意解决了什么旧方法解决不了的问题，带来了什么新价值。如果使用了AI等新技术，要说明技术如何驱动了效率或效果提升。

常见误区：把常规操作包装成“创新”；AI只是噱头，没有实质改变。

策略逻辑（20%）

评什么：用户/市场/核心痛点洞察是否深刻；品牌诉求、目标人群、核心信息是否明确；目标—策略—战术—预算—节奏是否形成完整闭环。

怎么准备：洞察要有数据支撑，策略要能回答“为什么这么做是对的”——为什么选这个人群？为什么用这个媒介？为什么在这个时间节点？

常见误区：洞察空洞；策略和目标脱节；预算和节奏没有交代。

执行落地（20%）

评什么：策划、资源、预算、时间管理是否规范高效；线上线下、公私域、媒介组合是否合理协同；文案、设计、视频、活动执行是否专业优质。

怎么准备：展示执行的关键节点、资源调配逻辑、渠道协同机制。如果遇到执行困难，说明如何解决。

常见误区：只有策划没有执行证据；执行物料很多但没有说明协同逻辑；落地完成度不高。

文化性与社会性（10%）

评什么：是否符合公序良俗与正向传播导向；是否融入文化元素并与品牌产生共鸣；是否践行ESG、商业向善等正向实践。

怎么准备：如果案例涉及文化元素，说明品牌与文化的连接点是什么、为什么自然。如果案例有ESG或公益属性，说明商业目标与社会价值的平衡。

常见误区：强行“蹭”文化热点但品牌关联度弱；ESG只是报告里的文字，没有实际动作。

两个活动共同的基础门槛

原创、合规、版权授权、数据真实性和AI标识不是加分项，而是进入审核的前提。存在违法违规、虚假宣传、侵权抄袭等问题，可能直接取消资格。不要试图用高分维度弥补基础缺口。

最后一轮材料复核

✅每个审核维度至少有一项明确事实或证据支撑。

✅核心目标、执行和结果能首尾对应，没有逻辑跳跃。

✅删除与所报类别无关的物料，把篇幅留给关键证据。

✅数据来源、授权文件、AI说明和最终文件全部一致。

✅系统信息与报告正文中的名称、时间、类别和数字一致。

把维度变成页面分配

案例报告页数有限，可以先按权重决定篇幅，再根据项目特点调整。商业广告案例中，实效、策略和执行应占据主要页面；公益广告活动项目则要让四个维度都有事实支撑。