类别系列EP 15｜商业广告作品征集展示活动——ESG营销+品牌全域营销要求详解

2026第33届中国国际广告节——公益广告、商业广告作品征集展示活动正在火热进行中。商业广告分为作品类、案例类、机构类三个大类，案例类又分为17个子类。其中B-16ESG营销与B-17品牌全域营销一个谈环境、社会、治理，一个谈品牌、渠道、转化。表面差异很大，但底层逻辑相通：都指向品牌的长期价值。ESG经营的是社会信任资产，全域经营的是商业增长资产。

基于此，本期组委会将聚焦商业广告作品征集展示活动中的B-16ESG营销与B-17品牌全域营销，为有意愿报送这两个类别的单位梳理类别要求、辨析核心差异、明确提报侧重点。

B-16 ESG营销

类别定义：ESG营销聚焦企业将环境（E）、社会（S）、治理（G）理念深度融入品牌战略，并通过专业化传播实现商业价值与社会价值共赢的杰出案例。本类别不仅关注ESG实践的真实性与落地性，更强调企业在应对全球化标准差异及资本市场合规要求方面的战略高度与执行能力。报送案例需超越单纯的公益宣传，展现企业如何利用ESG作为核心竞争力的构建工具。重点关注企业在国际化语境下的ESG叙事能力，以及如何通过有效传播助力资本市场评级提升与合规建设，拒绝“漂绿”与空洞口号。

【核心要求】

真实行动支撑：案例须有真实的企业ESG行动作为基础，传播是对真实行动的呈现与放大，而非行动本身的替代品。

长期战略属性：ESG行动应为企业长期战略的一部分，而非一次性公关活动。案例须体现行动的持续性与阶段性成果。

可验证成果：能够提供可追溯、可核验的环境效益、社会效益或治理改善数据，包括但不限于减排量、资源节约量、受益人群规模、治理结构优化等。

国际化叙事能力：在全球化语境下，企业须具备应对不同市场ESG标准差异的传播能力，助力资本市场评级提升与合规建设。

拒绝漂绿：环保数据、减排承诺必须有可追溯的事实依据，不得夸大、模糊或选择性披露。

【提报侧重点】

这个ESG行动是企业长期战略的一部分，还是一次性公关？战略定位是什么？

具体做了什么？产生了什么可验证的环境或社会影响？

传播如何放大真实行动？传播内容与实际行动之间是否一致？

消费者或社会对品牌ESG形象的认知变化数据是什么？

商业回报与社会回报如何平衡？是否助力资本市场评级或合规建设？

【常见误区】

❌只有ESG报告，没有营销传播行动。

❌把普通公益活动包装成ESG，但缺乏长期战略支撑。

❌ESG行动与品牌业务没有实质关联，显得“贴标签”。

❌环保数据、减排承诺夸大或模糊，涉嫌“漂绿”。

❌只有传播数据，没有ESG行动本身的可验证成果。

B-17 品牌全域营销

类别定义：在全域营销时代，品牌经营已从单点触达，升级为跨场景、多触点、全链路的系统化经营。本类别侧重整合品牌广告、创新内容营销、电商转化、线下零售等资源，关注品牌在多场景与全链路中的整合与协同能力。品牌通过系统化整合资源，打通“品牌心智—销售转化”的营销一体化链路。

【核心要求】

多场景协同：项目须涉及2个以上场景或渠道，且它们之间存在明确的协同设计，而非简单叠加投放。

链路完整：能够呈现从品牌认知、兴趣激发、购买转化到复购沉淀的完整链路，各环节之间有清晰的导流关系。

品效关联可证：能够证明品牌心智数据与销售转化数据之间的关联，说明品牌广告如何影响转化、转化数据如何反哺品牌认知。

整合增量：案例需说明，如果没有全域协同、单独做其中任何一个渠道，结果会有什么不同——即“整合产生了什么增量”。

【提报侧重点】

涉及哪些场景或渠道？它们之间的协同逻辑是什么？

不同场景之间如何相互导流？品牌心智如何转化为销售行为？

各渠道在链路中的分工是什么？资源如何调配？

品牌广告、内容营销、电商转化、线下零售等环节的整合产生了什么增量？

品效数据如何关联？有没有对照组或前后对比数据？

【常见误区】

❌只在单一渠道做了campaign，不是全域营销。

❌多渠道只是“同时投放”，没有资源整合和链路设计。

❌只有品牌曝光数据，没有转化数据。

❌有转化数据，但无法证明与品牌广告之间的关联。

❌把预算分散到各个渠道，但没有围绕同一目标形成合力。

核心区别

报送前自检

✅ESG类：ESG行动是否真实、长期，且与品牌业务有实质关联？是否存在“漂绿”风险？

✅全域类：是否涉及2个以上场景，且渠道之间存在协同设计而非简单叠加？

✅案例报告均使用统一模板，PPT控制在10-15页，转为PDF后小于20MB。

✅所有数据真实、可追溯，第三方数据已标注来源。

✅合作案例已收齐所有合作方官方盖章授权。